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微营销:微商品牌走线下是好是坏?

作者:   来源:  热度:450  时间:2017-05-12
  微商界流传着这样的说法:2013年是微商小试牛刀的时代,2014年是护肤品微商品牌时代,2015年回归微商本质时代,2016年是微商抱团时代,2017年将是微商品牌实力时代。

  

 

  微商界流传着这样的说法:2013年是微商小试牛刀的时代,2014年是护肤品微商品牌时代,2015年回归微商本质时代,2016年是微商抱团时代,2017年将是微商品牌实力时代。
  
  或许,正是为了展现品牌实力,加之所谓“新零售”的驱动,从微商渠道成长起来的美妆品牌,争相布局线下实体渠道。
  
  作为明天即将开展的上海大虹桥美博会重磅配套活动,由美博会主办、青眼协办的“中国化妆品新零售大会·2017金玉兰颁奖盛典”上,美丽誓颜、美颜秘笈、泉立方、穆丝四大微商美妆品牌,将共同探讨微商品牌与线下实体渠道的新型关系。
  
  偏好百货和购物中心
  
  微商品牌实力与品牌形象自然有不可分割的天然联系。基于此,部分微商品牌的美妆首先瞅准了线下的百货商场和大型购物中心,借力这一渠道的既有影响力,提升形象。
  
  典型如美颜秘笈。该品牌第一家线下直营店铺选择在了郑州惠济万达广场,且计划在全国范围内的万达广场开87家单品牌店。目前,美颜秘笈品牌专营店已经突破了120家。不过,该品牌相关负责人表示,在店铺选址方面,美颜秘笈更倾向于万达广场,这种大型购物中心一方面符合品牌提升形象的诉求,另一方面不仅人流量大各项基础设施配套也较完善。
  

  类似的还有美丽誓颜,其相关负责人明确表示未来不走化妆品店渠道,也不偏向KA渠道,重点发展百货渠道,以及在大型商超和购物中心开设品牌店。在门店选址方面,其主要瞅准聚集在一二线城市的主流商圈等核心区域,以及有消费力的地级市核心商场。

  
  为了提升品牌形象,美丽誓颜在店铺的装修设计上也较为重视,由法尚创意设计有限公司操刀其产品和店铺形象的设计。
  
  怎么弥补体验短板?
  
  早期,微商在朋友圈的刷屏式宣传,大多是简单粗暴地用文字描述产品功效,随着微信功能的增加,用短视频呈现产品使用过程成为新方式。不管怎样,消费者面临无法进行购买前体验的问题。
  
  在线下设专营店,除了品牌形象的打造外,也是更接地气、重视消费体验的体现。
  
  比如,为了引导市场,推广洗衣片产品,泉立方经常联合沃尔玛、家乐福、大润发等大型知名连锁商超开展一些动销活动,让消费者体验用洗衣片清洗衣物,对该新兴品类有个较为立体的了解。
  
  与上述美妆品牌不同,穆丝的线下实体店是由其微商代理开拓发展的。该品牌相关负责人表示,今年将从公司层面进一步加大线下店面的扶植力度,优化店铺形象,计划再增设50家实体专卖店,店内集合产品展示、体验为一体,设置体验台和美容护理区。
  
  同样注重体验的美丽誓颜,也决定“傲娇”一把。其实体店特别强调销售人员不主动推销任何产品,不给顾客增加压力,开放体验台让顾客随意试用,只在必要时为其答疑解难。

  

  是无谓的消耗吗?
  
  一直以来,传统微商模式备受诟病的就是货品积压。有业内人士表示,微商品牌渠道部分产品并没有真正销售到消费者手中,而是积压在了代理手中。因此,布局线下,或许也是微商品牌突破这一困局的一个出口。
  
  美丽誓言是今年决定进军线下的,其负责人表示,微商经过5年发展后的今年是关键之年,也是转型之年,因为线上的流量即将枯竭,而线下可以无限推广造势、吸粉、引流 ,只有线下线上流量结合发展才是未来趋势。
  
  紧跟浪潮的还有美颜秘笈,声称要实现全渠道布局,微商、电商、线下三足鼎立。去年11月,美颜秘笈宣布跟怡亚通合作,今年2月底开始上货,据称首批回款达700多万元。该品牌相关负责人表示,怡亚通覆盖的化妆品店还有4000多家,显然线下的量是很可观的。
  
  微商美妆品牌频频将触角伸向线下实体,看起来是改变单一渠道的局限性,更好地融入消费并满足消费者体验化的需求。事实上,这是在零售转型浪潮中,微商逐步趋于规范和理性化发展的开端,只不过,微商品牌切入线下的模式还不是很明朗罢了

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